SECURITAS DIRECT: Caso

En este caso describimos el caso práctico de Securitas Direct en el uso de la analítica para mejorar la satisfacción de sus clientes y obtener información de inteligencia de negocio. Los valores centrales de Securitas se resumen en tres palabras: integridad, eficacia y servicio. Éstas sirven de orientación a los empleados en el fomento de la confianza con los clientes, los compañeros y la comunidad que les rodea.

José Luis Martín, CTO de Securitas Direct: “El factor clave por el que optamos por Callware y Verint fue que nos ofrecían una solución global para una arquitectura tan compleja y tan heterogénea como la nuestra. Y el factor diferencial, fue la implicación plena del fabricante durante el proyecto y la garantía de estar presentes en toda la implantación del proyecto. Tanto Callware como Verint se adaptaron a nuestros timing, hablaron nuestro mismo lenguaje durante todo el proceso y se focalizaron en ofrecer una solución a nuestra problemática y no en vender un producto”.

En el año 2007 Securitas comenzó la implantación de una nueva estrategia de mercado. Dando paso a una organización más especializada, donde desarrollar conocimientos y la experiencia adquirida de acuerdo a las necesidades de cada segmento de clientes. Para dar soporte a esta estrategia José Luis Martín, director de I+D, emprendió un ambicioso plan de renovación tecnológica en el que apostó por la combinación de tecnologías líderes del mercado con soporte de compañías locales muy especializadas.

En esta estrategia Callware y Verint colaboran con Securitas Direct en una relación de “Partnership”, para mejorar los servicios de atención al cliente e inteligencia de negocio en base a la gestión de calidad dirigida por la analítica, que proporciona la suite Impact 360 desplegada sobre aproximadamente 1.200 posiciones de los diferentes servicios de atención al cliente.

Inicialmente Securitas Direct desplegó una plataforma de grabación con el doble objetivo de dar soporte legal a sus operaciones y monitorizar la calidad de las mismas. Las peculiaridades de una plataforma telefónica heterogénea y dispersa en cuatro ubicaciones fueron determinantes a la hora de elegir una solución técnica.

En 2008 la realidad de la crisis focalizó la preocupación en garantizar la lealtad de los clientes. Como consecuencia de esta decisión se realizó un análisis de las herramientas necesarias para dotar al negocio de información para conocer cuáles son las claves para retener a los clientes, no ya por las propias métricas internas de calidad de producto y servicio, sino también en base a conocer los puntos de valor que pueden ayudan al cliente a decidir mantener el servicio de alarma sobre otros como por ejemplo, la televisión de pago. El resultado del estudio se plasmó en un cuadrante de soluciones y el aporte de valor frente al esfuerzo necesario para el despliegue.

Así pues se llegó a la conclusión de priorizar las soluciones en el siguiente orden (con la grabación como base):

  1. Analytics (Speech y Data)
  2. Calidad y circuitos de trabajo
  3. Customer feedback
  4. E-learning

El estudio permitió asimismo estimar el impacto que cada una de las soluciones tendría sobre cuatro aspectos de interés: llamadas, agentes, supervisores/jefes de grupo/calidad, y ventas/retención.

Las peculiaridades de una plataforma telefónica heterogénea y dispersa en cuatro ubicaciones fueron determinantes a la hora de elegir una solución técnica.

Puesta en marcha

Se definió como objetivo más inmediato de Speech Analytics obtener el máximo de información sobre el valor percibido por los clientes de los productos de Securitas Direct, y los diferentes motivos que provocan las bajas, así como las argumentaciones que mejor funcionan, para con ello identificar dónde puede ofrecerse valor y aumentar la retención de clientes. Adicionalmente se requirió extraer cualquier información que se trate en las conversaciones: satisfacción/quejas de clientes, problemas operativos, menciones a la competencia, argumentos de venta, etc. En resumen se trata de responder con detalle preguntas básicas: ¿por qué llaman los clientes?, ¿cuál es el valor percibido por los clientes?, ¿cómo se atiende al cliente?.

Para garantizar el éxito del proyecto se planificaron servicios de consultoría de acompañamiento. El despliegue de la solución se ha realizado en tres pasos principales:

  1. Adaptación del modelo de lenguaje al negocio. En verano de 2009 se lanzó esta etapa, que en colaboración con Securitas Direct consistió en recopilar las palabras típicamente usadas en el negocio, incluidas siglas y argot específico y se personalizó el motor de transcripción para asegurar el correcto reconocimiento de las mismas.
  2. Cuarto trimestre de 2009. Despliegue del hardware y software.
  3. Primer semestre de 2010. Consultoría de acompañamiento. Tras la formación inicial se planificó el acompañamiento de consultores especializados que de forma discontinua apoyaron al equipo de Securitas Direct para facilitar la curva de aprendizaje y la adopción de buenas prácticas.

Esto ha permitido a los responsables del servicio una rápida adopción de la tecnología, y la metodología de análisis. Tras la implantación de Speech Analytics, Securitas Direct ha conseguido transformar las interacciones con los clientes en inteligencia de negocio. La mejora del conocimiento del cliente está impulsando tanto las mejoras operativas como las políticas y estrategias de atención y retención de clientes. Toda la organización se mueve ahora en torno a la experiencia del cliente y el antiguo departamento de calidad se ha convertido ahora en el catalizador de dicha experiencia, pasando de ser un departamento importante a estratégico. Estas iniciativas son ahora transversales a toda la organización, lo que ha provocado una mayor imbricación del call center con el resto de departamentos.

Toma de decisiones y resultados

Impact 360 analytics-driven workforce optimization, captura y analiza las interacciones de los clientes con la empresa, ayuda a descubrir tendencias de negocio, conocer las causas del comportamiento de clientes y empleados, percepción de los clientes respecto a los productos y servicios, tomar decisiones con mayor rapidez, mejorar el servicio al cliente e incrementar las prestaciones en cada aspecto de las operaciones con el cliente. Por lo tanto, no sólo se conoce qué está sucediendo en el negocio, sino que también se sabe el porqué ocurre, para actuar de forma inmediata.

La solución ofrece administración centralizada a lo largo de múltiples sitios, lo que le ayuda a tomar mejores decisiones más rápidamente y ejecutarlas de inmediato. La administración centralizada y la distribución automática de los informes están ayudando a Securitas Direct a optimizar la gestión del conocimiento de los clientes haciendo llegar la voz del cliente a todas las áreas de la compañía.

Sin embargo, el valor diferencial está en el uso de herramientas analíticas avanzadas: Data Analytic y Speech Analytic, que ayudan a descubrir tendencias de negocio, conocer las causas del comportamiento de clientes y empleados e incrementar las prestaciones en cada aspecto de las operaciones con el cliente. Extraer información útil y crear inteligencia de negocio a partir de miles, incluso millones, de llamadas.

Utilizado en combinación con los módulos de control de calidad y grabación de la herramienta, el módulo de análisis de conversaciones examina las interacciones con los clientes y, de este modo, ayuda a crear la inteligencia necesaria para la elaboración de estrategias efectivas. Esto permite detectar tendencias y oportunidades, identificar puntos fuertes y débiles en servicios y productos, y mejorar el conocimiento de la percepción del mercado sobre Securitas Direct.

Speech Analytics

La ventaja competitiva depende muchas veces de saber anticiparse a las necesidades del mercado antes y de forma más visible que la competencia. En este sentido, nada dice más sobre un negocio que la propia voz de los clientes.

Aunque el centro de atención al cliente grabe todas las conversaciones con los clientes, por lo general el ingente número de llamadas sobrepasa enseguida la capacidad para revisarlas y analizarlas. Debido a esto, se puede pasar por alto información muy valiosa para el negocio y perder oportunidades que pueden marcar una verdadera diferencia ante el cliente y en los resultados netos.

De aquí la importancia del uso de Speech Analytic. Esta funcionalidad analiza y categoriza automáticamente el contenido de las llamadas para revelar la causa de las percepciones de los clientes y de los altos volúmenes de llamadas, para identificar amenazas y oportunidades competitivas, así como tendencias que de otra manera pasarían desapercibidas.

El módulo de análisis de conversaciones de Impact 360 utiliza tecnologías de clasificación e indexación de sonido patentadas de Verint y crea un índice semántico completo de las interacciones del centro de atención al cliente. El usuario puede buscar cualquier término en este índice utilizando palabras clave, frases o categorías comerciales, incluso centrarse en las llamadas emotivas. El módulo incluye funciones de búsqueda que le permiten encontrar rápidamente las llamadas deseadas.

A diferencia de otras soluciones de análisis de conversaciones, nuestra solución procesa, guarda y rastrea todo el contenido de las conversaciones, no sólo las palabras clave y frases que el usuario ha especificado. El asistente Category WizardTM, con capacidad de autoaprendizaje, analiza y clasifica automáticamente las llamadas según la forma en que se exprese el cliente.

Gracias a esto, el módulo es capaz de detectar información esencial que de otra manera se hubiera pasado por alto. Por ejemplo, referencias repetidas a la oferta de una empresa de la competencia o una queja repetida sobre un producto o servicio en concreto.

 Para facilitar las búsquedas, Impact 360 Speech Analytics permite al usuario guardar sus parámetros particulares de búsqueda en carpetas a las que posteriormente puede acceder desde una página de inicio personalizada. Esta función es especialmente útil en las implantaciones a escala empresarial, ya que las distintas áreas tienen distintos intereses. La solución clasifica todo el contenido de las llamadas con precisión, incluidos acentos, dialectos y argot, y puede personalizarse sin ningún problema para incluir términos especializados, por ejemplo, jerga técnica o industrial. Por otro lado, el módulo incluye la función TellMeWhy TM, que ayuda a los usuarios a identificar rápidamente las posibles causas de llamadas específicas.

Los datos registrados pueden presentarse en una gran variedad de plantillas de informe, gráficos interactivos y mapas visuales de llamadas, en formas más fáciles de interpretar para los usuarios o equipos.